Derrière le merchandising des clubs sportifs, la patte M2A

En tant que générateur d’émotions fortes et de souvenirs durables, le sport est un secteur qui se prête idéalement à la vente de produits dérivés.

Il s’écoule chaque année des dizaines, voire centaines de milliers de produits dérivés, selon la pièce choisie. La pratique du merchandising est aujourd’hui incontournable dans le monde du sport, que l’on parle d’équipes professionnelles, de fédération ou de compétitions, tous ont nécessité à proposer des produits dérivés, qui servent au business en ventes directes, sinon à la visibilité de la marque. Quand ce ne sont pas les deux à la fois.

Incontournables produits dérivées dans le monde du sport

Pour la logistique associée, il y a (souvent) l’agence M2A. En France, elle est sur quasiment tous les marchés du sport, elle collabore avec l’ensemble des équipes professionnelles de football (Ligue 1 et 2), du rugby (Top 14 et Pro D2), dans le domaine du e-sport ou de la Formule 1 (avec le Renault F1 Team et le circuit Paul-Ricard)… Mais également dans l’entertainment avec les parcs d’attractions et les zoos. Plus généralement, avec « tous ceux qui font du spectacle et qui ont besoin de créer un lien marketing, à travers les produits dérivés », explique Geoffroy Valery, le PDG de M2A.

Des demandes qui diffèrent selon les clients et la base de fans

Née en 1999 à Lyon, la société revendique un chiffre d’affaire de 5,5 millions d’euros et compte quatorze employés. Elle officie surtout en France, mais de plus en plus elle s’internationalise, et a des partenaires premium jusqu’à l’UEFA, pour laquelle elle collabore. A chaque client ses besoins et demandes qui diffèrent souvent. Les plus gros, comme le PSG, ont des moyens et une expertise supérieurs aux autres, ses attentes sont moindres de celles des clubs de bas de tableau en Ligue 1, sinon de Ligue 2. Avec eux, tout est parfois à faire, de la production jusqu’à la distribution.

Un merchandising qui s’articule en trois axes

M2A se positionne sur trois axes majeurs que Geoffroy Valery détaille : « La boutique du supporter en premier, le produit des hospitalités en suivant (pour les goodies offerts en loges ou en tribunes VIP), enfin, l’animation au stade quand, par exemple, un partenaire cherche à animer une rencontre, avec des écharpes ou des drapeaux. » Echarpes, drapeaux ou ballons sont des classiques, qu’il faut néanmoins revoir chaque saison, selon les tendances esthétiques ou les progrès technologiques. A titre informatif, plus de 250 000 ballons sont produits chaque saison.

Quand M2A était l’équipementier du Standard de Liège

L’agence a le potentiel de plus. Elle fournit à des clubs, des vêtements de la gamme « training », en complément de ceux que proposent leurs partenaires officiels. Elle a même été, une saison, l’équipementier du Standard de Liège, en Belgique. « C’était il y a dix ans », se souvient le boss de M2A. « Les dirigeants du club nous ont dit : « Nous n’aurons pas d’équipementier pour la saison prochaine. Pouvez-vous sortir des tenues stade et hors stade pour le mois de mai ? Nous avons finalement joué le rôle d’équipementier du Standard. A l’époque, nous avions succédé à Diadora, puis avions été remplacés par Joma. »

Les perspectives sont aussi large que l’ambition. M2A (pour Merchandising Achat Approvisionnement) cherche d’ailleurs à étendre le secteur et le champ de son activité, avant le lancement de la prochaine saison sportive.