Vers la fin du sponsoring sur le modèle de Beckham

Posté le 17 janvier 2016 par

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L'image de l'athlète qui sert de tête de gondole à une marque pour attirer plus de clients est en train de disparaître, remplacée par un nouveau modèle économique. - @DR

L’image de l’athlète qui sert de tête de gondole à une marque pour attirer plus de clients est en train de disparaître, remplacée par un nouveau modèle économique. – @DR

Né avec le basketteur Michael Jordan dans la deuxième partie des années 80, le modèle de sponsoring d’athlète n’a atteint le football, dans les mêmes proportions, qu’avec David Beckham au début des années 2000. Lionel Messi et Cristiano Ronaldo en sont les nouveaux ambassadeurs, mais il semblerait que le modèle s’essouffle.

Né avec Michael Jordan, appliqué au foot sous David Beckham

Cela fait une dizaine d’année que l’on annonce sa fin. Il a progressivement muté. Les chanteurs ou vedettes du cinéma ont été remplacés par les stars du sport parce qu’ils collent à l’image de la santé et du bien-être. Pour un athlète il existe deux types de contrat : la publicité et l’ambassadeur. L’un est à court terme, l’autre s’inscrit dans la durée.

Pendant trente ans, le concept était assez simple : une marque s’associait à un athlète en tirant pour seul bénéfice son image et sa notoriété. Mais le modèle a progressivement évolué. Avant, les marques cherchaient à augmenter leur base client en s’associant à des athlètes populaires. Désormais, elles cherchent à développer une communauté autour de leur image et l’athlète sert cette stratégie. Dit autrement, les rôles ont été inversés.

LA communication des marques n’est plus seulement centrée sur l’athlète

Au Brésil, selon une étude publiée en 2014, sur les cinq célébrités les plus présentes dans les réclames à la télévision, trois étaient des sportifs. En 2015, ils avaient tous disparus laissant les écrans au mannequin, Gisele Bündchen.

Le sportif n’est plus un modèle pour le consommateur. La plupart des joueurs NBA et NFL signent des contrats sponsorings favorisant des programmes caritatifs. Avec LeBron James, Nike souhaite maximiser son partenariat pour rééditer l’aventure Michael Jordan, mais en changeant de stratégie commerciale. Ce n’est plus seulement le jouer qui sert à vendre des baskets mais plus largement l’univers qui associe la marque et son athlète.

Un jour, un athlète paraphera un contrat équivalent à ceux signés, par le Super Bowl, pour une promotion événementielle. Ces spots diffusés sur les réseaux sociaux seront l’équivalent des Blockbuster d’Hollywood. Un événement.

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