Focus sur la stratégie digitale des grands clubs européens en Chine

Comme le PSG, tous les grands clubs de foot européens sont présents sur les marché chinois, notamment via le web et les réseaux sociaux.

Les chinois apprécient de plus en plus le football, cependant ils portent leur dévolu sur les grandes instances de ce sport comme la première League, Manchester United a régné en maitre en Chine pendant plusieurs années. Mais le vent va probablement tourner en faveur des clubs chinois et de l’équipe nationale étant donné les sommes récemment investies par ces derniers. Nous allons nous intéresser ici aux moyens déployés par les clubs de football européens font pour se faire connaître en Chine. Mailman group dresse le bilan de la présence sur le web en Chine, des plus grands clubs européens en 2015.

Premièrement cette étude a mis au point un classement des clubs les plus populaires dans l’empire du milieu.

Ainsi comme vous pouvez le constater, le nombre de followers n’est pas le seul élément pris en compte, il y a aussi l’engagement du club envers eux, leur capacité à générer un buzz, leur site en chinois, le E-commerce et les vidéos. Même si le Real Madrid n’a que 4M followers, il est premier dans le classement, et Manchester United qui regroupe le plus de fan, n’est que 4ème. Le Psg, seul club français présent dans cette étude, ferme le peloton de tête. Mais qu’est ce que les clubs doivent ils faire pour améliorer leur positionnement ? Nous allons ici vous parler des stratégies les plus efficaces appliqués par les clubs qui veulent faire leur trou dans le pays le plus peuplé du monde qui soit dit en passant voit son intérêt pour le ballon rond décuplé (premier sport suivi à la télévision). Romain un amateur de Football basé à Shanghai explique que « les chinois sont vraiment fans de football, mais étrangement ne sont pas supporter de leur équipe nationale qui les déçoit. Ils soutiennent de préférence un grand club qui gagne, et qui a des stars. »

L’importance du site web

Est-il vraiment nécessaire de le rappeler ? Tous les clubs de ce top 10 bénéficent d’un site 100% mandarin à partir duquel les supporters chinois peuvent suivre avec attention les dernières actualités du club, au même titre que les supporters locaux. De plus certains sites intègrent à leur interface une boutique en ligne pour les ventes de maillots et d’objets relatifs aux clubs. De ce fait le consommateur chinois qui a pour réputation de faire attention au contrefaçon, pourra se laisser séduire sans crainte par une boutique officielle.

Le buzz sur les réseaux sociaux

Le classement en début d’article nous le met en lumière, le buzz est très important en Chine et est l’une des clés de l’acquisition d’une bonne e-réputation. Le buzz est ainsi déterminé par plusieurs éléments. Qu’il s’agisse du nombre de vu sur une vidéo originale (Les joueurs du Real Madrid souhaitant un joyeux nouvel an chinois) ou du nombre de mention sur le club sur les réseaux sociaux (en soir de grand match par exemple les internautes vont solliciter des mots clés relatifs au club. Au niveau du buzz, c’est d’ailleurs le Real Madrid qui arrive en tête. Ci-dessous les vœux du club pour le nouvel an chinois, on peut notamment y voir Zidane en chinois dans le texte, souhaiter une bonne année à ses supporters chinois.

WeChat, premier réseau social chinois

Les clubs de football ont eux aussi la possibilité de rester en contact aisément avec leurs supporters par le biais des réseaux sociaux et notamment de WeChat qui établit un réel dialogue entre le club et l’internaute. Cette plateforme permet ainsi au club de se constituer une base de données avec des informations de l’utilisateurs, utiles pour cibler et promouvoir des biens ou services relatifs au football par exemple… Cependant aujourd’hui seul 8 clubs européens disposent d’une présence officielle sur cette plateforme, et Liverpool en est le leader en terme de popularité.

E-commerce , et vendre ses maillots online

Outre le fait que les clubs puissent vendre leurs produits sur leur site, il est aujourd’hui indispensable pour ces derniers d’exploiter les plateformes chinoises de e-commerce pour toucher de la meilleure des manières le marché local. 9 clubs disposent de stores chinois adaptés au marché, mais seul Tottenham dispose d’un store sur Tmall. Les avantages sur Tmall sont la facilité de paiement, et de livraison, alors que les clubs passant par d’autres plateformes doivent assurer les ventes de manières plus complètes. Ce genre de plateforme est gérée par des agences spécialisées bien évidement.

L’importance du joueur leader

Bien que les clubs de football européens jouissent d’une grande popularité sur les réseaux sociaux en Chine, celle ci reste faible comparée à celle des joueurs. Pour les clubs, les joueurs sont les meilleurs Brand Ambassadors. En effet les supporters chinois seront bien plus fidèles à un joueur en particulier qu’à un club, ce qui aura pour effet, lors du transfert du joueur, d’accroître la cote de popularité du club qui l’a recruté. De ce fait il est conseillé pour les clubs souhaitant conquérir la Chine de capitaliser sur l’image de ses joueurs en leur créant différents comptes WeChat ou Weibo pour que ces derniers puissent se faire connaître en Chine est contribuer à la popularité des clubs dans lesquels ils jouent. Pour souligner cette dévotion pour les joueurs plutôt que pour les clubs il suffit juste de regarder certains chiffres : en 2013 déjà, le club qui comptait le plus de fan sur Weibo en avait 4M alors que Messi à lui seul en réunissait près de 16M soit 4 fois plus…

Ainsi cette étude nous montre à quel point les stratégies d’intégration des clubs de football et celles des entreprises sont similaires : réseaux sociaux, buzz et e-commerce.
De ce fait en tant qu’entreprise ou de club de football vous vous devrez de disposer d’une stratégie de marketing digitale efficace pour intégrer cet eldorado qu’est le marché chinois.