Lotus F1 Team – On a décrypté le modèle de l’équipe d’Enstone

Kimi Raikkonen – @Iconsport

Après avoir décrypté le modèle économique de Ferrari, Red Bull Racing et Williams, Sportune se penche sur celui de Lotus F1 Team. Un modèle assez étonnant car il imbrique le milieu des affaires et le sport pour le bonheur de la société Genii Capital qui y gagne en influence et puissance financière. C’est  une innovation dans le paysage de la Formule 1, longtemps habitué aux constructeurs, voire des marques ou des équipes indépendantes misant sur le sponsor pour survivre à moyen terme. En cela Lotus F1 Team est différente, après une longue période de trouble identitaire : Renault F1 Team en 2010, Lotus Renault GP en 2011 et enfin Lotus F1 Team à partir de 2012, l’analyse des cerveaux luxembourgeois était à la fois simple, mais a été retardé par des événements indépendants de leur volonté principale.

Lotus est un héritage

En effet, l’équipe basée à Enstone dispose d’une riche histoire depuis 30 ans. Tour à tour nommé Tolemann, Benetton, Renault et Lotus cette structure s’est toujours fait remarquer par sa qualité de vie et surtout pour son penchant à gagner sans avoir un gros budget. C’était le cas à l’époque de Benetton dans les années 90, cela s’est confirmé avec Renault entre 2004 et 2006. Le management actuel hérite d’une partie positive du management de Flavio Briatore, qui a su incarner dans l’usine une volonté et une fidélité à ses membres en leur apportant une qualité de vie unique. Un détail important qui a permis aujourd’hui l’éclosion d’un Kimi Raikkonen, parfaitement à l’aise dans ce milieu.  D’ailleurs, en héritage du passé, Lotus F1 Team n’est pas l’équipe qui paie le plus, au contraire même, elle s’inspire en cela de Benetton. Le champion du monde 2007 est payé au point avec 3 millions d’euros de salaire fixe et 40.000 euros de prime de point inscrit, selon le récent Business Book GP 2013. Romain Grosjean est traité de la même manière, mais à moindre coût toutefois. L’idéologie de ne pas payer une fortune des pilotes et des ingénieurs perdure aujourd’hui dans les murs d’Enstone, près de 20 ans après.

Lotus d’abord, les sponsors ensuite

Dès le départ de la reprise de l’équipe Renault F1 Team par Genii Capital en Décembre 2009, l’idée d’obtenir le soutien d’un constructeur a été inscrit. La marque au losange a été approchée pour prolonger l’aventure sous la forme d’un sponsoring, tandis que Lotus Group avait signé un contrat de 5 ans, apportant plus de 20 millions d’euros par an dans le budget du team. Sauf que la crise au sein du petit constructeur anglais a provoqué une remise en question de l’investissement. Ainsi, jusqu’en 2017, le team utilise presque gratuitement le label Lotus pour valoriser sa marque. Genii Capital a donc aussi remisé sa stratégie des BRIC. L’embauche de Vitaly Petrov et de Bruno Senna, si elles ont été positives pour les finances du team, n’ont pas permis de séduire des plus importants sponsors en Russie et au Brésil, comme prévu. Ainsi, le modèle évolue vers une acquisition misant sur un package innovant et allant plus loin qu’une exposition simple d’un logo sur une Lotus. Cela permet d’obtenir des sponsors à 10 ou 12 millions d’euros pour le moment.

Genii Capital Business Exchange

L’autre atout est la mise en place dès juin 2010, d’une plate-forme de Business to Business. L’objectif est d’utiliser le motor-home de l’équipe Lotus F1 Team comme d’une ambassade pour Genii Capital, afin de permettre de générer des affaires dans le monde entier. Ainsi une start up indienne a pu obtenir un contrat de 35 millions de dollars auprès des opérateurs de télécom de son pays, grâce à cette plate-forme. Sans toutefois que la société en question ne soit présente sur les monoplaces, ou soit sponsor du team. En réalité, Genii Capital Business Exchange est un outil d’influence et d’affaires permettant d’élargir les relations et donc obtenir un plus important carnet d’adresse. Par exemple, la société Tin Solar était présente sur les monoplaces l’an dernier en signant un accord d’une centrale solaire avec Genii Capital.

Les droits TV, la cible manquée des Accords Concordes

Contrairement à Red Bull Racing, Ferrari et McLaren, Lotus à la manière de Mercedes et probablement Williams a raté le coche dans sa négociation dans les Accords Concordes 2013-2020. En cela elle ne bénéfice pas de prime spécifique (hormis celle du double titre d’une valeur de 26,5 millions d’euros), ce qui limite son impact économique et pousse ainsi Genii Capital à trouver une autre solution pour rester dans la course financière. En effet, Lotus F1 team dispose d’un budget bien moins important que le trio cité plus haut.

Genii Capital seul maître à bord, pour l’instant

Lors du rachat de Renault F1 Team en Décembre 2009, la société luxembourgeoise Genii Capital a repris 75% pour 20 millions d’euros. Ensuite une convention indiquait une reprise totale du capital à échéance du 2012, ce qui a été fait en 2011 pour une valeur de 20 millions d’euros. Ce qui établissait la valeur du team autour de 80 millions d’euros. Toutefois, l’accord avec Lotus Group avait ouvert une perspective d’une ouverture à 50% du capital après seulement une année de sponsoring. Aujourd’hui Genii Capital est à l’affut d’un partenaire autour de 35/40% du capital et pouvant investir environ 60 millions d’euros dans l’affaire, selon les estimations. Un partenaire de complément et non une reprise absolue.