PSG – L’évolution de la stratégie marketing de QSI
17 février 2016 à 21:55 par Marc Limacher
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Après le PSG, QSI a mis la main sur la future franchise MLS de David Beckham. – @Facebook
La stratégie du Qatar dans le football pourrait évoluer de manière assez radicale d’ici la fin de la décennie. Auparavant axée autour du projet Paris Saint Germain et du sponsoring maillot du FC Barcelone, les autorités quataris, en difficulté auprès des responsables du club catalan se tournent plutôt vers d’autres projets, à l’exemple de celui que mène David Beckham en championnat MLS. L’évolution est logique dans le marketing sportif.
Depuis 2011, le Qatar a fortement investi dans le football. Au PSG l’investissement est à long terme, pour offrir au pays une visibilité et un rayonnement à l’échelle mondiale. Le sponsoring du FC Barcelone n’avait qu’une logique d’impact médiatique. Un sponsoring classique d’une valeur moyenne de 30 millions d’euros par année. Toutefois, lorsque la direction blaugrana a souhaité renouveler l’accord une divergence s’installa. Le Qatar ne souhaitait pas augmenter son offre, alors que le club en réclamait le double (60, puis même 75 millions d’euros par saison). La situation ne pouvait que s’enliser. Mais Qatar Sport Investment n’a fait qu’évoluer dans sa façon de communiquer à travers le football.
Après le PSG et le Barça, QSI voit vers de nouveaux horizons
QSI a signé un accord avec le Bayern Munich pour sponsoriser le maillot d’entrainement moyennant 12 millions d’euros annuels. Depuis peu, le fond d’investissement souverain a racheté les parts de la franchise MLS de David Beckham, à Miami. Le joueur sera le visage et le président du club floridien. Depuis plusieurs mois, l’Anglais butait sur des questions économique pour financier un nouveau stade et acquérir des joueurs de grande qualité. Prix du projet : 300 millions de dollars.
Quand, en 2007, Beckham a signé pour jouer en MLS, il avait négocié une clause pour qu’il puisse, à la fin de sa carrière, reprendre une franchise MLS, à un prix préférentiel. Il y a deux ans, l’option a été activée et l’anglais a acquit sa franchise de Miami pour 25 millions de dollars quand le ticket moyen est plutôt de l’ordre des 100 millions de dollars. La reprise de ses parts par QSI accentue la stratégie de Beckham de jumeler le club de Miami à une marque mondiale de football, pour donner une crédibilité instantanée et une portée marketing internationale. Chelsea était aussi sur les rangs.
QSI a repris ses parts pour 100 millions de dollars et va investir 500 millions de dollars au total. 300 millions dans le stade, 100 millions pour le financement d’une Académie de formation et le reste à l’achat de joueurs de haut niveau à l’horizon 2018. Le modèle s’inspirera de ce qu’a réalisé Manchester City et les Yankees avec le New York City FC. Une extension de marque du PSG ? fort probable.
De la visibilité de masse à la plate-forme d’affaires
L’évolution de l’investissement du Qatar dans le football suivra une logique entrevue par le passé auprès des établissements bancaires. Dans un premier temps (une période de trois saisons au minimum), les banques font du sponsoring pour être visible et s’adresser à ses clients, actuel et prospecter de futur. Puis son investissement se déplace sur du long terme en souhaitant, non plus communiquer auprès de ses clients de masse, mais en transformant son programme en plate-forme d’affaires et fidélisation.
Il y a 12 mois, le propriétaire de Manchester City avait avoué que la période d’investissements massifs dans le but de rendre le club mancunien compétitif était dépassée. L’objectif était de se concentrer sur la croissance commerciale de la structure. En investissant massivement dans la marque PSG, le Qatar souhaite en faire la vitrine principale de sa stratégie d’image. Le sponsoring du Bayern Munich est un complément auprès d’un club ayant des valeurs qui pourrait être reproduit auprès du PSG à l’avenir. La franchise Beckham/Miami, enfin est la première pierre de la plate-forme football que compte construire le Qatar pour maximiser son modèle économique futur.
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